Werbung

In einer Zeit des intensiven Wettbewerbes in allen Märkten werden der Werbung und dem Marketing immer neue Herausforderungen gestellt. Die Werbung soll witzig sein, Mut machen, aufwecken, interessant sein und vieles mehr. Aber was macht eigentlich gute Werbung aus? Und was kann Werbung alles erreichen?

Gute Werbung muss kreativ sein!

Oft wird Kreativität mit Werbewirkung und sogar mit Werbeerfolg verbunden. Aber was ist eigentlich kreative Werbung? Prof. Dr. Gaede versteht unter kreativer Werbung Abweichungen von Normen. Das können Kommunikationsnormen, Verhaltensnormen, moralische Normen usw. sein. Kreativ ist also, was anders ist, als man es erwartet. Nur ist kreative Werbung tatsächlich erfolgreicher als nicht-kreative Werbung? Eines ist sicher: Kreativität in der Werbung muss immer zum Produkt und zu der anzusprechenden Zielgruppe passen.

Wärme/Empathie:

Ein erfolgsversprechender Werbestil ist der der Wärme bzw. Empathie. Wärme wird immer dann ausgelöst, wenn zum Beispiel eine glückliche Familie gezeigt wird, ein Liebespaar usw. Menschen haben ein Bedürfnis nach Wärme und fühlen sich deshalb von Werbung, die Wärme verkörpert, angesprochen.

Sex sells:

Ein nur zu oft angewandter Werbestil ist "Sex sells". In Werbung, die diesem Stil folgt, wird zum Beispiel mit aufreizenden Frauen geworben. Die Aufmerksamkeit liegt hierbei meist auf dem Sex, also z.B. auf dem Model, das dargestellt wird. Dieser Werbestil, so behaupten böse Zungen, wird immer dann angewandt, wenn den Kreativen nichts Besseres einfällt oder man mal eben schnell eine Werbung schalten möchte. Fakt ist, dass dieser Werbestil mit Vorsicht zu genießen ist, denn es kann der sogenannte Vampireffekt auftreten. Das bedeutet, dass die Werbung zwar Aufmerksamkeit bekommt, die Aufmerksamkeit aber vom Produkt selbst eher abgelenkt wird. Außerdem muss bei diesem Werbestil darauf geachtet werden, dass er zum Produkt passt.

Furcht:

Werbung nach dem Motto "Wenn Du nicht das tust, dann passiert das hier!" wird zum Beispiel bei Aufrufen sich vor AIDS zu schützen verwendet. Dieser Werbestil funktioniert zum Beispiel beim Thema Rauchen schlecht, da bei diesem Thema bei den Rauchern eine sogenannte kognitive Dissonanz eintritt. Unter kognitiver Dissonanz versteht man eine Abweichung einer Botschaft von den eigenen Einstellungen mit der Folge, dass die Botschaft ignoriert wird.

Humor:

Humor ist ein beliebter Werbestil in der heutigen Zeit. Humor kann die Aufmerksamkeit und die Sympathie für eine Werbebotschaft steigern. Leider nutzt sich Humor schnell ab, so dass die Botschaft nach mehrmaligem Aufnehmen vielleicht nicht mehr humorvoll scheint oder sogar einen gegenteiligen Effekt auslöst. Dem kann durch Variationen bei der Werbebotschaft vorgebeugt werden.

Ziele der Werbung:

Um eine erfolgreiche Werbung zu kreieren, müssen vorher klare Ziele gesetzt werden. Diese können sowohl normativ als auch ökonomisch sein. Unter normativen Zielen versteht man Wissens-und Einstellungsänderungen bei den Konsumenten. Ökonomische Ziele können beispielsweise Umsatzsteigerung oder Marktanteilssteigerung sein. Normative Ziele sind qualitativ und schwieriger zu messen als ökonomische Ziele. Da ökonomische Ziele quantitativ sind, können sie auch durch das Marketing-Controlling kontrolliert werden.

Die Ziele der Werbung sind für die Gestaltung der Werbung außerordentlich wichtig und sie bilden das Fundament für die Strategie.

Alles in allem kann man sagen, dass erfolgreiche Werbung ein spannendes Thema ist und durch den intensiveren Wettbewerb immer interessanter wird.